התפתחויות חדשות בנושא הפרטיות בסביבה הדיגיטלית – Google, Apple

העדכונים החמים בזירת פרטיות הגולשים והשינויים המתרחשים בסביבה הדיגיטלית בעקבות כך.

מספר נושאים מהותיים שעומדים על הפרק היום.

  

לפני כחודשיים (24.6.21), שיתפנו אתכם בהחלטת Google לדחות את מועד הביטול של 3rd Party Cookies לסוף 2023 (המועד המקורי – רבעון ראשון 2022).

דחייה זו באה בעקבות מסקנות החקירה של הרשות לתחרות ושווקים הבריטית (CMA) בנוגע לפגיעה אפשרית של מהלך זה בתחרות החופשית בסביבה הדיגיטלית – ניתן לעניין בפוסט Bakara כאן

 

בשנה האחרונה Google הציגה את הפיתוח הטכנולוגי Privacy Sandbox ובמסגרתו, טכנולוגיית Federated Learning of Cohorts (FLoC),

אשר במקור נועדה להחליף את הזיהוי הישיר של דפדפני המשתמשים לזיהוי ואיחוד המשתמשים לקבוצות ( Cohorts) על בסיס תחומי עניין.

בחודשים האחרונים  Google ספגה ביקורת קשה על כך שטכנולוגיה זו אינה עומדת בסטנדרטים של חוקי הגנה על פרטיות הגולשים (כגון GDPR) ופוגעת בתחרות החופשית בסביבה הדיגיטלית.

 

לפני כשבוע (13.8.21) התפרסמה ידיעה על כיוון אפשרי חדש של Google לעדכון את טכנולוגיית ה- FLoC .

הידיעה יצאה בעקבות המתווה שהוצג ע"י Josh Karlin  (מנהל טכנולוגי מוביל בצוות Sendbox של  ( Googleובמסגרתו הוא ציין כי "ייתכן ועלינו לדבוק בשיטת הטרגוט על פי נושאים ולא לפי קבוצות"

כלומר; מעבר מ – cohort-based approach (גישה מבוססת קבוצות) ל- topic-based approach (גישה מבוססת נושאים/תוכן).

למעשה, Google בודקים אופציה של שינוי שיטות הטרגוט בעידן ללא 3rd Party Cookies בהתבסס על קטגוריות נושאים וזאת בהתאם לתוכן ו- keywords של האתרים.

 

במילים אחרות, Google שוקלים ביטול מוחלט של זיהוי המשתמשים ומעבר לשיטת טרגוט על פי תוכן (Contextual Targeting)  

 

לדוגמה, במקום להגיע לקבוצת האנשים שביקרו לאחרונה באתרי רכב, על המפרסם יהיה להגדיר שהנושא הרלוונטי עבורו הינו נושא "רכב" ומודעות הפרסום יוגשו בכל תוכן ברחבי הרשת בנושא זה.

 

Google עדיין לא יצאו עם הודעה רשמית שזו אכן השיטה החדשה של הטרגוט ב- FloC, אך סיפקו מספר קווים כלליים כיצד הדבר יתבצע:

 

  • כל אתר ישויך לאחד או מספר נושאים (עד 5 נושאים) מתוך כלל הנושאים בהם התעניינו הגולשים ברשת בשבוע האחרון
  • השיוך יופק מתוך רשימה פתוחה ומצומצמת יחסית של נושאים (הרשימה עתידה להיות פתוחה לכלל התעשיה ולמשתמשים)
  • למשתמשים תינתן אפשרות לבצע תהליכי opt in / opt out מנושא מסוים

 

המעבר לטרגוט מבוסס נושא מתמקד בהגשת מודעות רלוונטיות למשתמשים בנקודת זמן ספציפית ובנקודת הזמן בה הם צורכים תוכן מסוים ואינה לוקחת בחשבון שום אינדיקציה להיסטוריית הגלישה של המשתמשים.

מצד אחד זה עשוי להגביר את הרלוונטיות של הפרסום ברגע נתון אך מצד שני, שיטה זו מרחיקה אותנו עוד יותר מהיכולת לנהל Frequency Capping ומהיכולת ללמידה מצטברת על קהלים שנחשפו למודעות.

 

לעיון נוסף:

Google considers switching FLoC to a topic-based approach, as exec acknowledges cookie replacement has fingerprinting potential

לאחרונה, אנו עדים לכך שכל גרסה חדשה של מערכת ההפעלה IOS של Apple משלבת מרכיבים נוספים של הגברת שמירה על פרטיות המשתמשים.

כזכור, הגרסה האחרונה של 14.5IOS, אשר נכנסה לתוקף באפריל השנה, משלבת מדיניות ATT (App Tracking Transparency) שמספקת למשתמשים אפשרות לאשר (opt-in) או לא לאשר ( opt-out) את המעקב אחר הפעילות שלהם בזמן השימוש במכשירי Apple.

כתוצאה מכך, כ- 75% מפעילות המשתמשים באפליקציות דרך מכשירי Apple כיום אינה ניתנת למעקב (משתמשי opt-out).

 

הנתונים האחרונים מראים על כך ש כ- 24.6% בלבד ממשתמשי Apple מאשרים את המעבר (opt-in) על פעילות הגלישה שלהם החל מעדכון גרסת 14.5IOS ואילך.

בהמשך לכך, היקפי הפרסום ב IOS נמצאים בירידה לטובת Android

 

כתוצאה מכך – חל ייקור משמעותי של עלויות הפרסום במובייל ברבעון השני של 2021.

בין היתר Facebook בארה"ב רשמו התייקרות של CPM קרוב ל – 44% ברבעון השני של 2021 בהשוואה לתקופה מקבילה אשתקד (Instagram – עליה של כ- 37% )

 

 

בהתבסס על Benchmark  לקוחות Bakara, בחודשים מאי-יולי 21 בארץ נרשם ייקור של 20-25% ב- CPM Facebook.

 

חשוב לציין, כי בכדי לאפשר למפרסמים לבצע איסוף דאטה ו/או ניתוח ומדידה של התנועה בסביבת האפליקציות,

Apple מציעה למפרסמים פתרון טכנולוגי שנקרא SKAdNetwork attribution שמתממשק למערכות הפרסום (Google, Facebook)

הפתרון של SKAdNetwork אינו מספק מענה מושלם עבור המפרסם בנוגע לביצועים של משתמשי  Appleומאתגר את רובד האנליזה .

להעמקה בנושא ניתן לעיין בפוסט שלנו בקישור הבא

 

בחודשי סתיו 2021 Apple עתידים להשיק גרסה מעודכנת של מערכת ההפעלה  – 15IOS.

גרסה זו צפויה להחמיר את מדיניות הפרטיות ולשלב מרכיבים נוספים, אשר יקשו עוד יותר על המעקב אחר פעילות משתמשי Apple .

 

החידושים המובילים במערכת 15IOS – iCloud Private Relay ו Hide My Email .

 

iCloud Private Relay –שירות חדש אשר ימנע מעבר מידע אישי (כגון, כתובת IP, מיקום, פעילות הגלישה) במעבר בין אפליקציות לאתרים בדפדפן Safari.

למעשה,  ‌iCloud‌ Private Relay ימנע מכל גוף, כולל Apple, לקשר בין זהות המשתמש בין האפליקציות לבין האתרים בהם הוא מבקר.

לדוגמה, בעת לחיצה על המודעה באפליקציה (למשל ב- Facebook) ומעבר לאתר המפרסם – זהות המשתמש אינה נשמרת ובכך תמנע האפשרות לייצר פרופיל ומקורות התנועה של הגולשים באתר.

 

iCloud Private Relay יופעל כברירת מחדל בזמן העדכון של 15IOS – כך שאם המשתמש לא ביטל את השירות באופן יזום – המעבר של פרטי המשתמש ייחסם בעת המעבר בין האתרים והאפליקציות באופן אוטומטי.

 

 

 

Hide My Email – אופציה אשר תאפשר למשתמשי Apple ליצור כתובת e-mail מדומה ייחודית למכשיר המשתמש.

לדוגמא, אם משתמש ירצה לבצע רכישות או הורדות בחנות האפליקציות – הוא יוכל לבצע זאת דרך כתובת דוא"ל פיקטיבית זו.

במקרה זה, אתר שנרכש ממנו, ישלח את ה- e-mail הפרסומיים לכתובת פיקטיבית (ולא ל- e-mail האמיתי של המשתמש), אותו המשתמש יוכל למחוק/לבטל בכל עת ובכך להפסיק קבלת מיילים שיווקיים.

בנוסף לכך, שירות חדש Mail Privacy Protection ימנע מגופים שונים לזהות באמצעות הפיקסל שהושתל ב- e-mail פרסומי או ב- newsletter האם המשתמש פתח את ה-e-mail  ו/או לייצר רשימת  e-mail של הלקוחות.

שינויים ועדכונים נוספים במדיניות הפרטיות אשר צפויים להגיע עם השקת מערכת 15IOS ניתן למצוא כאן: iOS 15 Privacy Guide: Private Relay, Hide My Email, Mail Privacy Protection, App Reports and More

לסיכום,

לאור השינויים שכבר חלו והשינויים שעתידים לקרות בתקופה הקרובה, יחד עם חוסר הוודאות הגובר בנוגע לעתיד הפרסום הפרוגרמטי – ישנה הסכמה מוחלטת בתעשיית הדיגיטל הגלובלית לגבי החשיבות והצורך בחיזוק היכולות של איסוף, ניהול וניתוח  1st Party Data.

 

 

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *