לפני כחודשיים (24.6.21), שיתפנו אתכם בהחלטת Google לדחות את מועד הביטול של 3^rd Party Cookies לסוף 2023 (המועד המקורי – רבעון ראשון 2022).

דחייה זו באה בעקבות מסקנות החקירה של הרשות לתחרות ושווקים הבריטית (CMA) בנוגע לפגיעה אפשרית של מהלך זה בתחרות החופשית בסביבה הדיגיטלית – ניתן לעניין בפוסט Bakara כאן

בשנה האחרונה Google הציגה את הפיתוח הטכנולוגי Privacy Sandbox ובמסגרתו, טכנולוגיית Federated Learning of Cohorts (FLoC),

אשר במקור נועדה להחליף את הזיהוי הישיר של דפדפני המשתמשים לזיהוי ואיחוד המשתמשים לקבוצות ( Cohorts) על בסיס תחומי עניין.

בחודשים האחרונים  Google ספגה ביקורת קשה על כך שטכנולוגיה זו אינה עומדת בסטנדרטים של חוקי הגנה על פרטיות הגולשים (כגון GDPR) ופוגעת בתחרות החופשית בסביבה הדיגיטלית.

לפני כשבוע (13.8.21) התפרסמה ידיעה על כיוון אפשרי חדש של Google לעדכון את טכנולוגיית ה- FLoC .

הידיעה יצאה בעקבות המתווה שהוצג ע"י Josh Karlin  (מנהל טכנולוגי מוביל בצוות Sendbox של  ( Googleובמסגרתו הוא ציין כי "ייתכן ועלינו לדבוק בשיטת הטרגוט על פי נושאים ולא לפי קבוצות"

כלומר; מעבר מ – cohort-based approach (גישה מבוססת קבוצות) ל- topic-based approach (גישה מבוססת נושאים/תוכן).

למעשה, Google בודקים אופציה של שינוי שיטות הטרגוט בעידן ללא 3^rd Party Cookies בהתבסס על קטגוריות נושאים וזאת בהתאם לתוכן ו- keywords של האתרים.

במילים אחרות, Google שוקלים ביטול מוחלט של זיהוי המשתמשים ומעבר לשיטת טרגוט על פי תוכן (Contextual Targeting)  

לדוגמה, במקום להגיע לקבוצת האנשים שביקרו לאחרונה באתרי רכב, על המפרסם יהיה להגדיר שהנושא הרלוונטי עבורו הינו נושא "רכב" ומודעות הפרסום יוגשו בכל תוכן ברחבי הרשת בנושא זה.

Google עדיין לא יצאו עם הודעה רשמית שזו אכן השיטה החדשה של הטרגוט ב- FloC, אך סיפקו מספר קווים כלליים כיצד הדבר יתבצע:

• כל אתר ישויך לאחד או מספר נושאים (עד 5 נושאים) מתוך כלל הנושאים בהם התעניינו הגולשים ברשת בשבוע האחרון
• השיוך יופק מתוך רשימה פתוחה ומצומצמת יחסית של נושאים (הרשימה עתידה להיות פתוחה לכלל התעשיה ולמשתמשים)
• למשתמשים תינתן אפשרות לבצע תהליכי opt in / opt out מנושא מסוים

המעבר לטרגוט מבוסס נושא מתמקד בהגשת מודעות רלוונטיות למשתמשים בנקודת זמן ספציפית ובנקודת הזמן בה הם צורכים תוכן מסוים ואינה לוקחת בחשבון שום אינדיקציה להיסטוריית הגלישה של המשתמשים.

מצד אחד זה עשוי להגביר את הרלוונטיות של הפרסום ברגע נתון אך מצד שני, שיטה זו מרחיקה אותנו עוד יותר מהיכולת לנהל Frequency Capping ומהיכולת ללמידה מצטברת על קהלים שנחשפו למודעות.

לעיון נוסף:

Google considers switching FLoC to a topic-based approach, as exec acknowledges cookie replacement has fingerprinting potential

לאחרונה, אנו עדים לכך שכל גרסה חדשה של מערכת ההפעלה IOS של Apple משלבת מרכיבים נוספים של הגברת שמירה על פרטיות המשתמשים.

כזכור, הגרסה האחרונה של 14.5IOS, אשר נכנסה לתוקף באפריל השנה, משלבת מדיניות ATT (App Tracking Transparency) שמספקת למשתמשים אפשרות לאשר (opt-in) או לא לאשר ( opt-out) את המעקב אחר הפעילות שלהם בזמן השימוש במכשירי Apple.

כתוצאה מכך, כ- 75% מפעילות המשתמשים באפליקציות דרך מכשירי Apple כיום אינה ניתנת למעקב (משתמשי opt-out).

הנתונים האחרונים מראים על כך ש כ- 24.6% בלבד ממשתמשי Apple מאשרים את המעבר (opt-in) על פעילות הגלישה שלהם החל מעדכון גרסת 14.5IOS ואילך.

בהמשך לכך, היקפי הפרסום ב IOS נמצאים בירידה לטובת Android

כתוצאה מכך – חל ייקור משמעותי של עלויות הפרסום במובייל ברבעון השני של 2021.

בין היתר Facebook בארה"ב רשמו התייקרות של CPM קרוב ל – 44% ברבעון השני של 2021 בהשוואה לתקופה מקבילה אשתקד (Instagram – עליה של כ- 37% )

בהתבסס על Benchmark  לקוחות Bakara, בחודשים מאי-יולי 21 בארץ נרשם ייקור של 20-25% ב- CPM Facebook.

חשוב לציין, כי בכדי לאפשר למפרסמים לבצע איסוף דאטה ו/או ניתוח ומדידה של התנועה בסביבת האפליקציות,

Apple מציעה למפרסמים פתרון טכנולוגי שנקרא SKAdNetwork attribution שמתממשק למערכות הפרסום (Google, Facebook)

הפתרון של SKAdNetwork אינו מספק מענה מושלם עבור המפרסם בנוגע לביצועים של משתמשי  Appleומאתגר את רובד האנליזה .

להעמקה בנושא ניתן לעיין בפוסט שלנו בקישור הבא

בחודשי סתיו 2021 Apple עתידים להשיק גרסה מעודכנת של מערכת ההפעלה  – 15IOS.

גרסה זו צפויה להחמיר את מדיניות הפרטיות ולשלב מרכיבים נוספים, אשר יקשו עוד יותר על המעקב אחר פעילות משתמשי Apple .

החידושים המובילים במערכת 15IOS – iCloud Private Relay ו – Hide My Email .

iCloud Private Relay –שירות חדש אשר ימנע מעבר מידע אישי (כגון, כתובת IP, מיקום, פעילות הגלישה) במעבר בין אפליקציות לאתרים בדפדפן Safari.

למעשה,  ‌iCloud‌ Private Relay ימנע מכל גוף, כולל Apple, לקשר בין זהות המשתמש בין האפליקציות לבין האתרים בהם הוא מבקר.

לדוגמה, בעת לחיצה על המודעה באפליקציה (למשל ב- Facebook) ומעבר לאתר המפרסם – זהות המשתמש אינה נשמרת ובכך תמנע האפשרות לייצר פרופיל ומקורות התנועה של הגולשים באתר.

iCloud Private Relay יופעל כברירת מחדל בזמן העדכון של 15IOS – כך שאם המשתמש לא ביטל את השירות באופן יזום – המעבר של פרטי המשתמש ייחסם בעת המעבר בין האתרים והאפליקציות באופן אוטומטי.

Hide My Email – אופציה אשר תאפשר למשתמשי Apple ליצור כתובת e-mail מדומה ייחודית למכשיר המשתמש.

לדוגמא, אם משתמש ירצה לבצע רכישות או הורדות בחנות האפליקציות – הוא יוכל לבצע זאת דרך כתובת דוא"ל פיקטיבית זו.

במקרה זה, אתר שנרכש ממנו, ישלח את ה- e-mail הפרסומיים לכתובת פיקטיבית (ולא ל- e-mail האמיתי של המשתמש), אותו המשתמש יוכל למחוק/לבטל בכל עת ובכך להפסיק קבלת מיילים שיווקיים.

בנוסף לכך, שירות חדש Mail Privacy Protection ימנע מגופים שונים לזהות באמצעות הפיקסל שהושתל ב- e-mail פרסומי או ב- newsletter האם המשתמש פתח את ה-e-mail  ו/או לייצר רשימת  e-mail של הלקוחות.

שינויים ועדכונים נוספים במדיניות הפרטיות אשר צפויים להגיע עם השקת מערכת 15IOS ניתן למצוא כאן: iOS 15 Privacy Guide: Private Relay, Hide My Email, Mail Privacy Protection, App Reports and More

במידה והאפליקציה שלכם אוספת דאטה צד ג' (מרבית האפליקציות של המפרסמים), אתם מחויבים להשתמש ב-AppTrackingTransparency Framework (ATT)

יתרה מכך,

למשתמשי Apple ניתנת אפשרות לחסום מראש את הבקשה לאישור opt-in בהגדרות:

כאשר משתמש אינו מאפשר מעקב, הדרך היחידה למדידה היא באמצעות SKAdNetwork framework

נכון ל-13/07/21, כ-10 שבועות מאז שחרור הגרסה, 62% מהמשתמשים ביצעו עדכון לגרסה 14.5

מתוך כלל משתמשי Apple – 26% בלבד הם משתמשי opt-in

מתוך משתמשים שלא חסמו מראש את האופציה לבקשת האישור, 46% מהמשתמשים עשו opt-in לאפליקציות

בעבור 74% משתמשי opt-out, SKAdNetwork attribution של Apple מספקת למפרסמים פונקציות כמו:

• נתונים אגרגטיביים (ולא ברמת המשתמש כפי שהכרנו עד היום)- כלומר איסוף של נתונים מצטברים- ברמת רשת הפרסום, מקור התנועה והקמפיין
• מדידה של כל רשתות המפרסמים, כולל רשתות self-attributing

*Self-Attributing Network– רשתות שמשתמשות בטראפיק פנימי ללא שימוש בנתוני צד שלישי (Facebook, Google, Twitter)

אופן הפעולה ב-SKAdNetwork שונה ממה שהכרנו עד היום ומתבצע באופן הבא-

1. משתמש נחשף למודעה ומקליק עליה (ברקע נאספים פרמטרים של האטריביושן- AdNetworkID, Campaign ID, Publisher App), מועבר ל-App Store ומבצע התקנה
2. ההמרה שהוגדרה מתעדכנת בהתאם ל-SDK שבפלטפורמת ה-SKAdNetwork בחלון מדידה של 24 שעות
3. Apple מבצעת את תהליך האטריביושן בשרתיה ומעבירה את הדאטה לאחר עד 24 שעות נוספות (באופן שרירותי) לרשת המפרסם ללא מזהי המשתמש
4. מרשת המפרסם, הנתונים מועברים לפלטפורמות שמציגות את נתוני ה-SKAdNetwork על גבי דשבורד (כדוגמת Appsflyer, Singular)

הסבר מפורט בנוגע לתהליך המדידה:

התרשים לקוח מאתר Appsflyer https://support.appsflyer.com/hc/en-us/articles/360011502657-SKAdNetwork-integration-guide-for-ad-networks

הסבר מקוצר בנוגע לתהליך המדידה:

התרשים לקוח מאתר singular https://support.singular.net/hc/en-us/articles/360047448611-Introduction-to-Singular-s-SKAdNetwork-Solution

מה עליי לעשות? כיצד מבצעים את ההגדרה? מה בתחום אחריותי ומה נדרש מחברת המדיה לבצע?

על מנת להגדיר את מדידת ה-SKAdNetwork, נדרשת הגדרה במערכת ה-Appsflyer:

1. עלינו לבחור את ההמרה המתאימה על גבי פלטפורמת ה-SKAdNetwork (נעשה באופן חד פעמי) ולהפעיל את מדידת ה-SKAdNetwork

נדרשת הגדרה של המרה מבין שלוש פעולות:

• • Revenue– מתאים לאפליקציות איקומרס שנמדדת במכר. סך המכר לפי יוזר
  • Conversion– מתאים לאפליקציות שנמדדות לפי איוונטים- ניתן לבחור עד שישה איוונטים למדידה (התחברות, רכישה, הרשמה, הוספת כרטיס אשראי וכו')
  • Engagement– מספר הפעמים שמשתמש מבצע איוונט אחד ספציפי (לוגין,  צפייה בקידום באפליקציה וכו')

כמו כן, נדרשת אינטגרציה עם כל אחת ממערכות הפרסום

בפייסבוק הנתונים משתקפים בין 2-3 ימים אחורה- נדרש מחברת המדיה להטמיע את הקוד MMP מתוך האינטגרציה ב AF. בנוסף, נדרשת הלימה לאיוונטי ה Post Back.

בשביל שיהיה אפשר לראות in-app events, צריך שיהיו מעל 128 התקנות ביום- להלן הודעת פייסבוק:

בגוגל אדס הנתונים משתקפים עד שמונה ימים אחורה-  נדרש מחברת המדיה לבצע לוגין ל Google Ads בתוך האינטגרציה (אין צורך להטמיע קוד MMP)

התקנת אפליקציה-

1. 1. משתמש מבצע מעורבות עם מודעה, מתקין את האפליקציה ופותח אותה
   2. המידע מועבר ממכשיר המשתמש לפלטפורמת ה-SKAdNetwork
   3. מפלטפורמת ה-SKAdNetwork נשלחת הנחייה מה למדוד בהתאם להמרה שהוגדרה בשלב 1
2. עדכון ערך ההמרה בהתאם לשלב 2.c
3. ערך ההמרה מועבר לרשת המפרסם לאחר 24-48 שעות
4. רשת המפרסם מעבירה את הנתונים לפלטפורמת ה-SKAdNetwork
5. על גבי הפלטפורמה מתבצעת הוולידציה וסידור הנתונים לכדי דשבורד ויזואלי

תרשים שמתאר את תהליך המדידה בין משתמש, אפסטור ופלטפורמת ה-Appsflyer

התרשים לקוח מאתר Appsflyer https://support.appsflyer.com/hc/en-us/articles/360011420698-SKAdNetwork-Solution-guide#solution-principles-and-flow

כיצד מסתכלים על הנתונים:

בסיום תהליך הגדרת ה-SKAdNetwork להלן התוצר שמתקבל ב-Appsflyer

בכרטיסיות העליונות ניתן לראות את ה-KPIs המרכזיים: Installs, Touchpoints, Revenue (/Conversion), Cost, Click to Install

User Acquisition Trend– ניתן לראות מגמה של התקנות (אורגני/ממומן) לפי יום

Show– חשיפות והקלקות לפי יום

Daily Installs by– כמות התקנות ביום לפי מקור

כמו שרשמנו בהתחלה, השינויים כבר כאן ונדרש להיערך בהתאם.

במקביל, אנחנו עדים לשינויים דומים שמתקרבים גם במערכת ההפעלה של אנדרואיד, נעדכן כמובן בהמשך!

במהלך חצי השנה האחרונה, הרשות לתחרות והשווקים הבריטית ((The Competition and Markets Authority (CMA) פתחה חקירה בנוגע להשלכות הצעדים בהם נוקטות Google ו– Apple על התחרות החופשית בסביבה הדיגיטלית.

בינואר 2021, CMA הודיעו על תחילתו של תהליך אכיפה על Google ועל כוונתם להפסיק את השימוש ב –3rd Party Cookies.

עיקר טענתם של ה-CMA הייתה כי ללא פיקוח רגולטורי על החלופות אותן מציעה Google ובהן טכנולוגיית Privacy Sandbox החדשה, הדבר עלול לגרום לפגיעה בתחרות החופשית בשוק הפרסום הדיגיטלי.

מה שיוביל לריכוזיות יתר של הוצאות הפרסום אצל Google, בשל הפגיעה הישירה במתחרות בעולם הפרסום הפרוגרמטי וכן ביכולתם של הפאבלישרים לייצר הכנסות מפרסום ולספק תוכן בעתיד.

דבר זה מובא בהתייחסותה של אנדראה קושלי (Andrea Coscelli), מנכ"לית CMA:

"Apple ו- Google שולטים בשערים, דרכם אנשים מורידים אפליקציות או גולשים באינטרנט – בין אם הם רוצים לעשות קניות, לשחק משחקים, לשמוע מוסיקה או לצפות בטלוויזיה.

אנו [ CMA] בודקים האם זה יכול ליצור בעיות עבור הצרכנים והעסקים שרוצים להגיע ללקוחות.

העבודה שלנו עד כה בתחום הביג טק, כבר חשפה כמה מגמות מדאיגות ואנחנו יודעים שצרכנים ועסקים עלולים להיפגע אם הנושא הזה לא ייבדק."

כאמור, ביום חמישי האחרון (24.6.21) Google פרסמו בבלוג הודעה על שינוי / דחיה של מועד ביטול ה- Cookies ומזהים אישיים אחרים בסביבת Chrome.

בהודעה זו גוגל משנים את מפת הדרכים ששרטטו במהלך השנה וחצי האחרונות למעבר לעולם ללא Cookies ובעצם מעדכנים את ההודעה מלפני כ- 4 חודשים לקראת ביטול השימוש ב-3rd Party Cookies שהיה מתוכנן להיכנס לתוקף כבר מתחילת 2022.

השינוי המהותי הנו בכך ש – Google מצהירים לראשונה שיש בכוונתם לשמור על שחקנים נוספים באקוסיסטם הדיגיטלי – מפרסמים, פאבלישרים, עסקים. זאת, מעבר לשיח סביב השמירה על פרטיות הגולשים.

כך מסבירים Google את החלטתם לדחיית מועד "הריגת" ה- Cookies:

"המיזם Privacy Sandbox נוצר במטרה ליצור טכנולוגיה, אשר גם תספק הגנה על פרטיות הצרכנים בסביבה הדיגיטלית, אך גם תספק לחברות, אתרים ומפתחי טכנולוגיה כלים להמשיך לצמוח ולשגשג בסביבת אינטרנט פתוחה ונגישה לכולם.

בכדי שזה יקרה, אנו [ Google] מאמינים כי תעשיית האינטרנט צריכה להתכנס ולפתח סט סטנדרטים, המאפשרים לצרכנים יותר שקיפות ושליטה על השימוש בנתונים האישיים שלהם.

בכדי לאפשר זאת, עלינו [ Google] להתקדם בקצב אחראי. וזאת, על מנת לאפשר מספיק זמן לדיון הציבורי בנוגע לפתרונות הנכונים, תוך המשך הקשר ההדוק עם הרגולטורים ולאפשר לפאבלישרים ולתעשיית הפרסום להיערך ולהתאים את השירותים.

זה חשוב בשביל למנוע את סכנת הפגיעה במודלים העסקיים של הפאבלישרים המבוססים על אספקת תוכן זמין וחופשי לציבור"

למעשה Google דוחים את הביטול של ה- Cookies ומבקשים שבזמן הזה הרגולציה תגיע למסקנות איך נכון לשלב את נושא פרטיות הצרכנים יחד עם שמירה על העסקים ברשת הפתוחה.

כאשר Google מצהירים כי ישתפו פעולה עם ההמלצות הרגולטוריות.

כפי שציינו בעבר, תעשיית הדיגיטל העולמית נמצאת בנקודת מפנה משמעותית ביותר מזה שנים רבות.

על כן, בתקופה הקרובה צפויים להגיע לא מעט עדכונים ושינויים – אם זה מכיוון ענקי הטכנולוגיה או מכיוון גופי הרגולציה בעולם.

כמו שהבטחנו, אנחנו עם היד על הדופק ונמשיך לעדכן אתכם בעיקרי ההתפתחויות והחידושים.

ובינתיים – למרות הדחייה של השינויים, ההמלצה החד משמעית של התעשיה העולמית – להמשיך ולהשקיע מאמצים באיסוף, ארגון וניהול מאגרי 1st Party Data.

השינוי הנוכחי הוא דחייה ולא ביטול של מתווה "עולם ללא Cookies", לכן המפרסמים מרוויחים זמן נוסף שבו ניתן להתכונן ולהיערך בצורה נכונה הן מבחינה אסטרטגית והן מבחינה טכנולוגית לכלל השינויים הצפויים לפקוד אותנו.

ניתן לראות באמצעות התנהגות הבורסות בעולם שמדווחות על עליות שערים, ובמיוחד זינוק במניות של חברות ה- AdTech השונות.